时间：2022-10-18 09:06
豪华品牌不坑穷人，这句曾是舆论的调侃，如今可能正在变成现实。但不是因为豪华品牌不愿意做低价市场，而是低价市场的萎缩无法给豪华品牌带来更多的价值。
近十多年来，豪华品牌通过产品线扩张，不断触达更多的细分市场，其中一个重点，就是用相对平价的车型，去模糊与普通品牌的界限，从而覆盖更广的人群。
但是，这种粗放的扩张，可能因为社会环境和消费结构的变化，而从今年开始宣告结束了。
我们今天会用四个德系豪华品牌——奔驰、宝马、奥迪、保时捷为例，透过他们这三年来的销量结构变化，来分析为什么豪华品牌要开始专注于高价市场，为什么要从销量优先转为利润优先。
那些“够”保时捷的人，消失了？
如果消费者想要不同于BBA的稀缺性，又不愿意去看二线豪华，又不够超豪华的预算，那么保时捷就变成了唯一的选项。而Macan的推出，恰好抓住了这群人。
民间有调侃：保时捷用户分两类，一类是保时捷用户，一类是Macan用户。Macan的确是保时捷扩大规模的最大增量，但相应的，Macan的用户画像也与保时捷其它百万元以上级别车型有很大的不同。
换句话说，Macan的出现，让保时捷多了很多“够一够”的用户。但是当社会经济大环境开始出现下行时，这些“够”保时捷的人，同样受到了很大的影响。
过去两年，Macan在保时捷销量中一直占据半壁江山，但是今年Macan的销量同比下滑40.9%，在保时捷销量中的占比跌至27%，甚至低于Cayenne的销量。
但反过来，保时捷两台高端主力车型Cayenne和Panamera，今年销量反而出现了大幅增长，Cayenne的销量甚至接近翻番。也正是因为这两款车型的出色表现，抵消了Macan的下滑，才让保时捷今年1-7月销量仅仅下滑3.2%。
所以，能花百万元以上买保时捷的人，基本没有受到经济下行的影响，消费照旧，甚至还在扩大消费。反过来，原本并不在保时捷主力客群中，只是因为Macan的出现而能“够一够”保时捷的人群，今年承压较重。他们要么暂缓消费，要么退而求其次选择性价比更高、后期费用更低的主流豪华品牌。
今年初，网络上流传着一份LV对消费人群类别划分的文字。LV将年收入300万元以下的人群划为品牌的“无收入群体”，并认为这群人购买奢侈品的意愿和能力有所降低，从而采取“涨价去库存”的方式，去迎合高净值与超净值人群的喜好。无论这份文字的真伪，但是对所有具备一定奢侈品属性的豪华品牌而言，这个道理是相通的。
谁卖好高端车，谁才能守住销量？
看完保时捷，我们再来看BBA。
今年1-7月，奔驰、宝马、奥迪销量分别下滑11.1%、16.8%、21.3%。这的确与市场大行情以及部分高消费力城市的疫情反复相关，但是如果我们换一个角度，看看各自品牌的销量结构，对这个下滑幅度会有更多的理解。
以下这六张图，分别展示了2020-2022年BBA各级被轿车、SUV的销量份额变化趋势。
首先在入门市场，奔驰、宝马的入门轿车份额相比去年都有大幅降低，而奥迪的入门轿车份额反而有所增加。而在旗舰轿车领域，仅奔驰的份额在增加，占比接近10%，宝马与奥迪的旗舰轿车占比都只在3%左右，还有继续下滑的趋势。
而最要命的是，在豪华品牌又有量、又有利润、也是最中坚的中大型轿车市场，奥迪出现了大幅下滑，份额比去年减少了超过8个百分点。
SUV市场同理。本就缺少旗舰级SUV的奥迪，与奔驰、宝马次旗舰SUV对位的中大型SUV，销量占比仅剩不足5%。而奔驰与宝马的旗舰级SUV，销量占比分别达到了24.7%和20.1%。
相反，奥迪的入门级SUV销量占比还超过40%，而奔驰和宝马差不多都压到了30%或者更低。
所以，结论就很清晰了。BBA之中，谁能把更贵的车卖好，谁就能把销量的大盘稳住。而BBA今年销量跌幅排序，恰好就和高端车占比排序相吻合。
这也就能理解，为什么奔驰要一再强调利润为先的战略，为什么要强调百万元以上车型是奔驰最大的优势，以及为什么要缩减A级车市场的产品规模与投资。
同样，宝马在换代的7系上不惜成本地堆料，甚至做出了古思特的味道，也是要逃离现款的优惠泥沼，抓住百万元以上的市场。奥迪虽然在A8上没有更多的资源，但也能通过拉长、推料、拿创始人名号营销的方式，搞出一个Horch创始人版，目的同样是提升身价，做高净值人群的市场。
卖好高端车，对于今天的BBA来说，比卖好车更重要。
写在最后
豪华品牌销量见顶，意味着难以再通过粗放的扩张获得增量人群。所以，豪华品牌才要以利润为先，尽可能提高存量市场的毛利率，以获得持续的商业回报。
如果是在一个相对固化的领域，这样做并没有什么问题，比如那些时尚奢侈品品牌的涨价去库存。但是在汽车这个正处于变革转型的领域里，一个传统品牌如果一味强调提高毛利、利润优先，某种意义上是一种保守，甚至躺平。
谁都知道智能电动车需要有大量的投资，如果按照传统汽车工业“赚了钱往里投”的思维，要么投资不够，出不来成果，要么投资足够，但是财报会变得非常难看，没办法向股东交差。所以，这些财务官思维浓郁的传统豪华品牌，目前依然是选择为股东造车。但这种保得了一时的做法，必须要尽快转变为能为长期利益服务的行为。
因为发展中遇到的问题，必须要靠继续发展来解决，而永远不会是停止发展。
